¿Cómo debe organizarse un equipo de diseño?
Ilustraciones por @bbriuses
Como ocurre con todo tema complejo, la respuesta es: depende. Para estructurar un equipo de diseño, necesitamos entender el contexto de la organización en la que estará, las responsabilidades que tendrá y hasta los integrantes que lo conformarán, entre otros detalles.
Para aclarar estos puntos, contamos con algunas preguntas que nos pueden ayudar:
1. ¿Qué responsabilidades tendrá el equipo?
Modelo 1. Adaptado de “Org Design for Design Orgs: building and Managing In-house Design Teams”
Identificar el nivel de involucramiento en la escala de lo muy estratégico (decisiones sobre el rumbo de la marca) a lo muy táctico (el color de un botón o de una pleca), así como en relación con los canales y medios que implicarán sus proyectos (producto físico, producto digital, servicio, ambiente físico, marca, etc.), nos ayudará a entender el perfil de los diseñadores que necesita el equipo, su especialización y nivel de estrategia.
Modelo 2. Adaptado de “Org Design for Design Orgs: building and Managing In-house Design Teams”
2. ¿En qué proyectos o iniciativas estará involucrado?
Una vez que sabemos el tipo de diseñadores que necesitamos, ahora debemos averiguar cuántos requerimos por especialidad y, con eso, el tipo y número de líderes de diseño. Para eso, debemos contemplar lo siguiente:
- ¿Qué cantidad de proyectos tiene la empresa?
- ¿En cuántos se involucrará el equipo de diseño?
- ¿Cuál es la cadencia de los proyectos?, ¿cuánto duran?, ¿cada cuando empiezan?
- ¿Cómo se iteran esos productos o servicios?
- ¿Qué complejidad tienen esos proyectos?
- ¿Cómo se atenderán esos proyectos?
- ¿Qué tipo de atención daremos (centralizada, descentralizada o mixta)?
3. ¿Qué especialidades deben tener los miembros del equipo?
Todos los diseñadores tienen la responsabilidad de considerar la experiencia del cliente de principio a fin. Esto debe aplicar ya sea que estén diseñando un producto digital, físico, ambiente o servicio, o que tengan enfoques con diferente alcance.
Aunque comparten la misma responsabilidad, existen distintas especialidades que posiblemente necesitemos en nuestros diseñadores. Esto dependerá de los canales que el equipo será responsable en la experiencia del cliente.
Hablando de diseño en el mundo digital, por lo general necesitamos:
- Diseñador Visual: Es quien da los toques finales a la interfaz e innova visualmente fuera de los lineamientos establecidos en los manuales de marca o el sistema de diseño.
- Diseñador de producto: Se encarga de que las funcionalidades se construyan con diseño centrado en las personas, desde la propuesta de valor hasta la puesta en producción y su iteración.
- Diseñador de servicios: Se asegura de que consideremos los productos y servicios en el viaje que tiene el cliente con ellos, a lo largo de distintos puntos de contacto y del tiempo.
- Investigador para el diseño: En los proyectos donde no sabemos suficiente de las necesidades del cliente, se encarga de generar y traducir el entendimiento de las personas a decisiones de diseño.
- Diseñador de contenidos: Responsable de que los textos, etiquetas y contenidos de las interfaces sean entendibles para nuestros clientes y eso facilite el uso de los canales.
- Creative tech: Es el puente del equipo de diseño con el de desarrollo. Impulsa a que tanto la tecnología como los diseños alcancen nuevos niveles.
- Data designer: Es el puente del equipo de diseño con los equipos de data. Asegura la creación de un lenguaje común y la integración de ambos mundos.
Otros perfiles a tomar en cuenta de dependiendo de los medios a diseñar son:
- Productos físicos: diseñador industrial.
- Ambientes: arquitecto, diseñador de señalética, etc.
- Marketing y comunicación: diseñador comunicación, diseñador gráfico, diseñador de información, animador, diseñador de empaque, diseñador de video, diseñador de marca, etc.
4. ¿Qué especialidades deben tener los equipos de apoyo?
La composición de un equipo no puede ser 100% de contribuidores que se centren en los niveles de superficie y estructura del diseño de los productos o servicios. También se necesitan equipos de apoyo. Estos los clasificamos en dos:
Líderes de diseño
Guían a los diseñadores y conectan su trabajo con la estrategia de negocio desde la perspectiva de diseño.
Dentro de los líderes de diseño encontramos distintas categorías dependiendo del nivel de la estrategia de negocio a la que atenderán y que los pondrá más o menos próximos a los equipos de diseño. En el orden de lo más cercano a lo más lejano están:
- Design lead o design manager: Es un coach de los equipos scrums y sus diseñadores. Los orienta en cómo aplicar la estrategia de experiencia a su particular proyecto y también busca asegurar la mayor calidad posible en la ejecución de las tareas de diseño.
- Design Director o design program manager: Supervisa el trabajo de los design managers en un conjunto de proyectos (programa o value stream). Les comunica la estrategia de experiencia, asegura la calidad de la ejecución de diseño y apoya en la resolución de conflictos a nivel de los program managers y stakeholders de proyectos
- Heads of design / Director de diseño senior: Tienen a su cargo el diseño en portafolios completos de proyectos. Bajan la estrategia y establecen la visión de experiencia mediante los design program managers y los design managers.
Habilitadores del equipo
Proveen herramientas y políticas enfocadas en aumentar la eficacia y eficiencia de un equipo de diseño a escala (mayor a 12 personas). Entre los perfiles de los habilitadores tenemos:
- DesignOps project manager: Apoya a un equipo a lograr el objetivo del proyecto, es par de los diseñadores. Se centra en la gestión del proyecto desde un enfoque de diseño.
- DesignOps program manager: Apoya a un conjunto proyectos a lograr sus objetivos, normalmente es par de design managers o design directors
- DesignOps head: Es responsable de los DesignOps program manager o de los DesignOps project manager, plantea la estrategia de operaciones y es par de los design heads
- Functional designOps head (Research, Education, etc.): Se encarga de un área funcional de apoyo para todo el equipo de diseño, como design system, people, education. Son pares de los design heads.
Sabiendo que especialistas de diseño necesitaremos, necesitas calcular cuántos de cada especialidad, para ellos necesitamos entender la cantidad de proyectos y su demanda de trabajo.
5. ¿Cómo clasificamos a los proyectos?
Contar con un criterio para clasificar a los proyectos nos permitirá entender sus necesidades. De esa forma, podremos asignarles a los especialistas de diseño adecuados.
Tipologías más comunes:
- Proyectos según su tamaño o demanda de trabajo
- La complejidad de cada proyecto nos permitirá determinar su tamaño. Por eso, los clasificamos en chicos, medianos, grandes y extragrandes.
Aquí debemos considerar el tiempo que le tomará a un equipo signado realizar las actividades de diseño. Por ejemplo: un proyecto chico lo completaríamos en dos semanas y uno grande en aproximadamente 3 meses.
Proyectos según las necesidades o actividades de diseño
Otra forma de clasificar a los proyectos es por las actividades puntuales de diseño que requieren o por una combinación más robusta. Por ejemplo: optimización de usabilidad de lo ya existente, diseño de una nueva funcionalidad en un canal digital particular, diseño de esa misma funcionalidad en 2 o más canales digitales al mismo tiempo, ideación basada en los hallazgos que tenemos de los usuarios o investigación exploratoria porque no sabemos nada, entre otros.
Para cada equipo será más práctico utilizar alguna de estas tipologías de proyectos. Personalmente creo que la más sencilla de entender y explicar es la de tamaños o demanda de trabajo.
¿Cómo definimos el tamaño de los proyectos?
La tipología por tamaño de proyecto contempla mucha información; desde identificar las actividades que son comunes y los entregables que podemos comprometer, hasta calcular el tiempo que nos llevará abordarlo de forma colectiva y por cada especialidad de diseño existente dentro del equipo (tanto contribuidores individuales como habilitadores).
Toda la esta información la podemos vaciar en una tabla que nos servirá para determinar cuántos diseñadores y de qué especialidad se necesitan en cada proyecto. A esta tabla le hemos llamado ‘T-shirt de proyectos para diseño’.
Nota tabla 1. Podemos observar 4 componentes de la tabla: los tamaños de proyectos, su duración estándar, los perfiles de diseñadores y el porcentaje de dedicación de los mismos por cada tamaño de proyecto.
En el ‘T-shirt’ analizaremos el 100% de los proyectos del portafolio que la organización de diseño es responsable. Esto nos permite tener una idea del tamaño del equipo y las especialidades de los diseñadores que necesitaremos para cubrir la demanda.
Esto nos permite tener una idea del equipo, sus especialidades que necesitamos de acuerdo a la ambición en número/cantidad de proyectos que tengamos en participar.
En este ejemplo si el equipo de diseño de BBVA MX hubiera querido atender en su totalidad los proyectos, hubiéramos necesitado: 9 diseñadores
Aunque el objetivo de la mayor madurez posible que queremos alcanzar es que todos los proyectos se ejecuten con diseño centrado en las personas, inicialmente lo más común es enfocarse en aquellos con mayor prioridad del portafolio. Cada organización de diseño deberá ir definiendo esa ambición de acuerdo con sus circunstancias.
6. Cómo organizarnos
Pensemos que ya sabemos las responsabilidades del equipo de diseño, los especialistas que lo integrarán, los roles de soporte que requieren, así como la complejidad y el número de proyectos que atenderá; con esta información ya podemos darnos una idea de cuántas personas deberían estar involucradas.
Pero ahora, ¿cómo organizamos al equipo?, ¿cómo definimos a los equipos de trabajo y sus soportes? Para guiarnos, podemos usar el modelo de complejidad de equipos de diseño de Peter Merholz y Kristin Skinner en su libro Org Design for Design Orgs: Building and Managing In-House Design Teams, pues fue creado con este reto en mente.
Este modelo nos da una referencia de cómo estructurar a los equipos de diseño dependiendo de cuántos integrantes tengamos. Mayor complejidad, mayor cantidad de diseñadores.
Los equipos de diseño pasan por diversos estadios conforme cambian de tamaño, ya sea para incrementar o disminuir. Estas etapas pueden ayudarnos a definir la distribución de perfiles de contribuidores individuales, líderes y recursos transversales.
Con nuestro número de diseñadores cómo contribuidores individuales y los de soporte que hemos estimado para la ambición de trabajo y proyectos, podemos seleccionar el estadio que más se acerque a nuestra situación.
7. ¿Qué sigue?
La realidad es que lo único constante en la vida es el cambio. Las circunstancias que nos llevan a determinar un modelo en un momento dado siempre están cambiando. Hay que vigilar continuamente para detectar si esas transformaciones o dolores en la operación son síntomas de que debemos replantear la organización de nuestro equipo.
